“Her zaman kazanan tek bir strateji vardır: Hedef pazarı titiz bir şekilde tanımlamak ve bu hedef pazara üstün bir teklif sunmak.”
Philip KOTLER
- Yüzyılın sonlarında Sanayi Devrimi ile başlayan endüstriyel ve toplumsal alanda yaşanan değişim süreci, 20. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin gelişimiyle birlikte hız kazandı. Yeni dünya yapısında güç dengeleri hızla değişmeye başladı. Bu değişimin en önemli sebeplerinden biri internetin sağladığı etkili iletişim yapısı ve şeffaflıktır. Bu değişimler müşteri topluluklarına büyük güç sağlamaktadır. Firmaların da bu değişimlere ayak uydurması, pazarı yakından takip etmeleri rekabet avantajı sağlayacaktır.
Philip KOTLER’ in Pazarlama 4.0 kitabında anlattığı gibi rekabet kavramı dikeyden yataya dönüşüm geçirdi. Pazar yüksek hacimli ana markalardan uzaklaşarak düşük hacimli niş markalara doğru kaymaya başladı. İnternet sayesinde daha küçük şirket ve markalar için fiziksel lojistik sınırlar artık ortadan kalktı. Şirketlerin karşısına aynı sektörden rakipler çıkabileceği gibi, ilintili ve bağlantılı diğer sektörlerden de rakipler çıkabilmekte. Airbnb ve Uber çıkmadan önce insanların özel ulaşım ve konaklama için rekabete girebileceği düşünülemezdi ama bu bakış açısı tamamen değişti. Artık şirketlerin kendi pazarları dışındaki rakiplerini de izlemesi gerekiyor. Gereksinimlerden yola çıkarak büyüyen Xioami sağladığı kalite ve fiyat avantajıyla büyük markalarla yarışabilir duruma geldi.
Şirketlerin bu hızlı değişimlere ayak uydurmak için yapması gereken en önemli çalışmalardan biri pazar araştırmasıdır. Pazar araştırması nedir, aşamaları nelerdir? bunlara göz atalım.
Pazar Araştırması Nedir?
Pazar araştırması bir şirketin hedef pazarını belirlemesi, yeni ürün geliştirme aşamalarında müşterilerinin kendi ürününe yönelik ihtiyaçlarını anlamakta ilgilerini belirlemesi için yapılan niteliksel ve niceliksel araştırmalardır. Pazar araştırmasıyla karar süreçlerindeki belirsizlik daraltılır, hedef müşterinin demografik yapısı hakkında bilgi sağlanmasına, ürüne karşı olan taleplerin ve rakiplerin anlaşılmasına olanak tanınır. Pazar araştırması B2B, B2C, büyük veya küçük tüm firmalar için uygulanabilir. Pazar araştırmasıyla sağladığınız ürün veya hizmetin talebi, pazar büyüklüğü, ekonomik göstergeler, pazarın doygunluğu, fiyatlandırma yapısı hakkında bilgi alabilirsiniz. Pazar araştırması firmanın kendisi tarafından veya uzman bir firma tarafından yapılabilir.
Pazarlama araştırması, “pazarlama karması” veya 4P olarak bilinen dört temel anahtar faktörü kullanır:
- Product /Ürün (Ürün veya hizmet)
- Price/ Fiyat ( Müşterinin ne kadar ödediği )
- Place/ Yer (Ürünün pazarlandığı yer)
- Promotion /Promosyon, Tutundurma (Reklam ve halkla ilişkiler gibi)
Pazarlama karması kapsamında yapılan faaliyetleri esas alan 8 tip Pazar araştırması yönteminden bahsedelim;
- Marka Araştırması
Marka imajı bir şirketin en büyük değerlerinden biridir, marka araştırması doğrultusunda firmanızın markasını ve kimliğini oluşturup yönetebilirsiniz.
Marka araştırması doğrultusunda marka bilinirliğinizi, marka sadakati, marka penetrasyonu, markanızı nasıl konumlandırmanız gerektiği, marka değeriniz hakkında sorulara cevap bulabilirsiniz. Bu araştırma sırasında odak grubu görüşmeleri kullanılabilir.
- Kampanya Etkinliği
John Wanamaker “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki, hangi yarı olduğunu bilmiyorum” diyor.
Bu araştırma doğrultusunda yaptığınız kampanya çalışmalarının hedef kitlenize ulaşıp ulaşmadığını tespit etmek için yapılır. Bu araştırma, satış hacminizin büyümesine ve CAC (Müşteri edinme maliyeti) düşmesine olanak sağlar.
- Rekabet Analizi
Rakip analizi doğrultusunda rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini tespit edebilir. Pazar stratejilerini anlayabilir, fiyatlandırma politikanızı bu doğrultuda belirleyebilir, ürün konumlandırmanızı yapabilirsiniz. Rakip analizi sırasında odak grup görüşmeleri, müşteri değerlendirmeleri gibi birincil kaynaklar veya makaleler, referanslar, reklamlar gibi ikincil kaynaklar kullanabilir.
- Tüketici Araştırması
Tüketici araştırması, müşterilerinizin ihtiyaç ve beklentilerini anlamanıza imkân tanır. Müşterilerinizi yakından tanımanız stratejik pazarlama planı oluşturmanızın kritik süreçlerinden biridir. Müşterilerinizin satın alma alışkanlıkları, ilgi alanları, yaşam tarzları, demografileri hakkında bilgi sahibi olmanızı sağlar. Tüketici araştırmasında odak grup görüşmeleri, gözlem vb. yöntemler kullanılabilir.
- Müşteri Memnuniyet Araştırması
Bir markanın veya ürünün müşteri gözündeki performansını değerlendirmekte kullanılır. Müşteri memnuniyeti araştırmalarında genel olarak anketler kullanılarak nicel araştırma yapılır. Müşteriler anketler aracılığıyla marka, ürün veya hizmeti güvenilirlik, kullanılabilirlik, beğeni, fiyat performans gibi kriterler aracılığı ile değerlendirir.
- Müşteri Segmentasyon Araştırması
Tüketici pazarlarını bölümlendirme, büyük pazarları küçük gruplara ayırma için kullanılır. Bu sayede gruplar bazında davranış analizleri yaparak bu doğrultuda fiyatlandırma stratejilerinizi belirleyebilir, ürünlerin segmentlerde göstereceği etkileri belirleyebilirsiniz. Müşteri segmentasyonu 4 kategoriye ayrılır.
- Demografi- Yaş, cinsiyet, aile durumu, eğitim, meslek vb.
- Coğrafya- İnsanların yaşadığı bölgeleri içeren bilgiler.
- Psikografik- Sosyoekonomik durum, sınıf, yaşam tarzı, kişilik özellikleri, ilgi alanları, hobiler vb.
- Davranış- Marka algısı, tüketim ve alışveriş alışkanlıkları, harcama vb.
- Ürün Araştırması
Pazara uygun ürünler veya hizmetler geliştirebilmek için müşterilerden bilgi toplamayı içerir. İşletmeler yönetim yaklaşımları ile pazardaki fırsat ve tehditleri, sahip oldukları güçlü ve zayıf yönlerini doğru kontrol ederek kendi lehlerine çevirebilirler. İşletmelerin rakiplerine göre sahip oldukları farklı yetkinlikleri onların inovatif ürünler yapabilmesinin en önemli yoludur. Google’ a göre her yıl yeni ürünlerin %80-95’i başarısız oluyor. Yapılan araştırmalar riskleri tespit etmek ve yönetmek açısından kritiktir. Firmalar ürün araştırması kapsamında ürün konumlandırma, yeni ürün geliştirme, ürünlerin kalite seviyeleri, SSH (Satış Sonrası Hizmetler) gibi konularda araştırma yaparlar.
- Kullanılabilirlik Araştırması
Kullanılabilirlik testi ürünlerinizin ürününüz piyasaya çıkmadan önce prototip aşamasında iken kusurları ve hataları bulmanızı sağlamaktadır.
